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4S店将成为汽车销售的主流,如庞大集团在五方桥集中建店

点击: 135 次  来源:http://www.shabbyhome28.com 时间:2020-04-15

汽车作为消费品迅速走入家庭的十年,也是汽车产业以及汽车市场迅速壮大的十年。

随着汽车销售步入4S店模式,汽车经销商发展方向也开始出现分化,集团化、单体店发展是主要方向。而随着时间的积累,部分4S店由于所处地理位置相对集中,开始形成4S店集群,如亦庄汽车园区、东方基业汽车城、欧德宝汽车园、闵庄路、汽修一厂、金港汽车公园等。

北京东方基业汽车城挺不住了。 近日,据记者了解,这家2004年5月开业,曾宣称投资20亿元的亚洲最大的汽车交易市场,因招商率过低,正考虑转型。而与东方基业有类似命运的“全国各地版”汽车卖场也在不断沦陷中。 汽车卖场这种中国汽销界曾经的黄金业态形式,如今正在弃“甲”而逃。 走向没落 号称车市“晴雨表”的北京亚运村汽车交易市场,今年8月正式完成了整体搬迁,虽然新亚市比以前营业面积大了好几倍,建设得也更加豪华和气派,但由于远离市区,原先的超强人气已消失得无影无踪。北京亚运村汽车交易市场商务信息中心经理郭咏无奈地告诉记者,“近几个月来,亚市销量下滑明显”。 京城另一家知名的传统汽车交易市场,北京中联汽车交易市场今年也因修建地铁占用土地而搬到了另一个地方,不但规模小了,而且由于仓促搬迁,至今很多手续尚未办完,据工作人员称,“现在这里处于仅能维持日常开支的状态”。 广州汽车博览中心、广州晶都汽车城、三鹰汽车城、成都西部汽车城和东部汽车城等等这些曾经红极一时的汽车卖场都在经历严冬。有业内人士估算,近5年内汽车大卖场市场份额已经从鼎盛时期的80%以上下滑到现在的不足40%。 除了近几年盲目投资建设导致的过度竞争,以及自身管理存在问题外,勺海营销研究集团智威汽车市场研究有限公司董事长蒙晓平认为,汽车大卖场走向没落更关键的原因是消费者购车习惯的改变,“越来越多的消费者更愿意到4S店去买车,因为在那里售后服务更有保障”。 “去大卖场看车,到专卖店买车”正成为一种时尚。上海科尔尼企业咨询公司董事副经理孙健说。 全面发展 北京东方基业不行了,但却带活了周边的20家汽车专卖店。建设之初,东方基业曾在周边规划了20家汽车专卖店,如今均已名花有主,也是依靠这部收入东方基业才能够挨到现在。 现在,转型是一种思路,做汽车用品市场、二手车市场或者其他,大卖场也在物色合适的项目。综合分析,当前整车经销商的日子也不好过,通过卖新车获利的空间越来越小,而扩展汽车后市场、建立二手车业务、开展汽车金融等多条腿走路的模式正成为他们的新选择。 新亚市转型得比较彻底,在市场内建立了多家4S店,并由原来的新车、二手车、汽车用品销售发展为购车、装饰、改装等多层次的汽车消费;在服务方面,市场提供了包括汽车咨询、汽车检测、汽车保险、汽车养护、汽车美容及汽车文化、娱乐等各个环节。亚市总经理苏晖说,他们还在探索一些新模式、实施一些新项目。“例如,开办一个类似汽车医院的‘诊断中心’,消费者拿着‘诊单’可自行‘求医’,避免一些维修店或专卖店漫天要价。”北京京开国际汽车城去年已转型为展览中心,剩下的汽车卖场也在做“大而全”的事情。 在成都西部汽车城,新车销售、配件供应以及汽车装饰、二手车同时并存,莱克汽车广场也选择了汽车大卖场和自营4S店两种业态相结合的道路。 当然转型也有条件,由于当初卖场建设问题,北京东方基业汽车城大厅的坡面设计限制了它的转型用途,目前它只适合用来做汽车展销。 新新秀场 对于当前汽车大卖场纷纷转型,苏晖又有了新的担心,这样的做法大家都能做到,结果就是谁都没有优势,竞争更加惨烈。 另一方面,制造商也对这种大卖场形式不甚欢迎。多个品牌甚至同一品牌在一个场地销售,经销商之间往往会出现恶性竞争,进而导致服务不能保障。此前,广州本田等厂家曾命令旗下经销商撤出大卖场。 孙健说,4S店将成为汽车销售的主流,但也并非一成不变,目前4S店经营成本较高,从全球发展趋势看,将来仍会有多种形式存在。包括把销售和服务分离的模式,即把销售展示厅放在市区繁华的地方,而把维修服务和配件供应等放在郊区或者空间较大、交通方便的地方。 的确从国外来看,4S店把销售和服务分离的模式已很普遍,相对于汽车卖场这种模式优势更为明显。想象一下,SHOPPING时,道路两边就是一家接一家的汽车展示厅,像逛街购物一样看车买车,还有谁会想得起市区边缘的大卖场?

2002年,汽车消费呈现井喷式增长,同时与汽车消费相关的行业尤其是4S店也如雨后春笋般兴起。近两年各大车企掀起扩张网点的热潮,今年原材料价格和油价攀升等因素也没能减慢厂商布点的速度。北京地区的东风日产店达到13家、广本从去年13家扩张到16家、一汽大众多达33家……至今北京市场上已经有300多家4S店,这些散布在北京各个地区的4S店各自独立又互相依存。

这些4S店集群的出现源自不同背景,既有经销商集团布局规划而定,如庞大集团在五方桥集中建店;也有随着城市发展自然形成的亦庄汽车园区;还有基于市政规划而建的东方基业汽车城。

未来几年,4S店模式仍然是汽车销售的主流。然而,随着新车频繁入市以及消费者对服务质量的期望值越来越高,4S店先天的许多“短板”开始凸显:投资大、运营成本高、营销同质化、盈利捉襟见肘等,这些都增加了4S店的销售压力。相关数据显示,目前北京地区的4S店,只有三分之一盈利,三分之一处于亏损边缘,另外有三分之一是负盈利运营。

4S店集群的出现,弥补了单体4S店的一些销售短板。单体4S店逐渐借助集群效应增强了品牌影响力,4S店集群的知名度也在不断提升,从而吸引了更多4S店的进驻,也吸引了更多客流。但同时,4S店集群与4S店的“生死荣辱”也更加紧密地连在了一起,4S店集群的成功与否也会直接影响4S店的生存状况。

市场多变的今天,无论是摊贩式还是4S式,无论是大卖场模式还是汽车园区模式,都没有一种万能的汽车营销模式可以套用复制。虽然“4S”是目前被认可的最先进的汽车营销模式,但并非用在所有的车型、品牌上都奏效。

与此同时,4S店集群所面临的现状各不相同,有些4S店集群已具规模和影响力,有些仍有待完善。

如何把层出不穷的新车第一时间送到消费者身边,厂家和经销商不断地发掘新的汽车营销模式。比如,奔驰、一汽大众和一汽丰田的大区制销售架构,长安福特、东风日产品牌专营店的垂直发展模式,目前都已初见成效。而一些经销商集团也依靠自身实力打造出了“母店+子店”的发展模式,将汽车开进社区,将服务送到社区,让消费者在家门口就能买车;而时下网络购车也正在兴起,刚上市不久的雅力士即有网络选配系统,给消费者带来足不出户就能享受新车开上门的全新感觉。

亦庄 自然形成 后起之秀

但新模式的萌芽并不意味着老模式的消亡。事实上,汽车营销模式无论新旧,只要与“市”俱进就能生存。在新的汽车营销模式不断涌现的情况下,新老汽车营销模式仍将共存,并取长补短、互相促进。

亦庄4S店集群的形成完全呈现了自然力量。2002年至今,在此区域内已经形成了一定规模的汽车销售集群,目前已有20多家4S店聚集于此。其中,宝马是第一批进入亦庄开发区的4S店之一,随后奥迪、奔驰、沃尔沃等4S店纷纷进驻。亦庄开发区的各个品牌4S店都是由投资人在这里自行选址建店,尽管已形成规模效应,但是这些经销商们与其他企业相同,对开发区管委会来说都是投资者。

亚市:大卖场模式已不适应市场发展

“建店初期,由于位置偏远周围的住户又少,店内时常很冷清。”一位一汽马自达经销商介绍。早期周边没有居民区,现在的沃尔玛超市也未建成,只有正在建设中的企业大楼,十分荒凉。早期来亦庄看车买车的客户以居住或工作在亦庄周边地区的消费者为主,客流量并不大。如今,随着区域内汽车消费形成气候,越来越多的消费者对亦庄的认可度逐渐增加,到亦庄看车买车的消费者也逐渐增多。

已经有10个品牌4S店在亚市落户安家。而二级经销网点仍然是亚市当中的主力,在整个亚市的汽车产业结构中,二级经销网点占到其中40%的比例。

近年来,随着亦庄地铁线的开通,以及更多企业落地亦庄开发区,居民小区、商场、学校等也在不断建设之中,亦庄4S店集群的周边经济环境较初期更有改善,亦庄4S店集群影响力也逐渐提升。

现在的亚市是新亚市,不单是因为它在两年前经历了一场声势浩大的搬迁,还因为现在的亚市已经由“车虫”拼凑起来的汽车大卖场,转变为由二级代理与品牌4S店相结合的新型市场。亚市总经理苏晖曾表示,随着消费者的成熟,原有大卖场经营已经不再适应中国汽车市场发展的步伐,即使亚市不搬家,营销模式也需要有所改变。

“亦庄4S店集群的形成,促进了每家店集客量的提升,而每家4S店在宣传上也无须再花费太多功夫。”一位亦庄4S店老员工说,集群的弊端也同时存在,“集群形成使得4S店对集群的依赖度也有所增加,如果该集群萧条,4S店也往往会随着萧条,欧德宝汽车城就是例子。”

2006年以前,亚市是北京乃至全国汽车市场上最响亮的名号,亚市从成立到搬家前的十年,曾经创造了100万辆轿车的销售佳绩。而在经历过不得已的北移后,亚市在昌平重新开业后,由于对前景不看好,不少在老亚市卖车多年的商户都弃亚市而去。

目前,亦庄开发区内的4S店多以中高档品牌及豪华品牌为主,中低档品牌经销商数量较少。

“以前来亚市看车、买车的人特别多,每天都跟过节似的。那会儿在亚市卖车的人,一个月有能挣到10万元的。”一位曾经在老亚市售车的“车虫”说道,“搬过来之后就不行了,别说10万元,1万元也挣不到。”

东方基业 规划而起 占尽地利

挣扎了两年,亚市销售成绩逐年转好,不但吸引来此看车买车的消费者,也吸引来此投资建店的品牌经销商们。亚市已经发展成为4S店和二级代理共存的新市场,既相互竞争,又相互依靠,发展成这种模式主要是由亚市本身固有的特质,以及汽车利润向售后倾斜双方面因素决定。

东方基业汽车城位于姚家园附近,占地约20公顷,投资20亿,是以4S店为主的集群式汽车城,辅以少数二手车经纪公司和综合经销商单店。整个汽车城主要由东区、中区和西区3个园区组成,品牌覆盖中低档、中高档和豪华车,各店与东方基业汽车城投资方是租赁关系。

优势:亚市拥有最多最全的各个品牌车型,方便消费者在相对集中的区域内对多款车型进行比较选择。而且亚市设有一站式购车综合服务,在市场内购车方便上牌。

2003年初东方基业汽车城动工建设;2004年9月汽车城开业。东方基业汽车城最初的构想是借鉴亚运村汽车交易市场的模式。“当时北京汽车交易市场是亚市一家独大,东方基业汽车城的建设规划也是试图复制、模仿亚市。”一汽大众北京汽贸4S店总经理黄毅介绍,汽车城开业时入驻的4S店有18家,此外还规划了一座综合经销商大楼,并辅以二手车经纪公司,与亚市的架构和模式基本相同。

劣势:二级代理商众多,而且鱼龙混杂,对售后不能负责,致使亚市流失了很多消费者。而且亚市搬迁之后地理位置偏远。

开业之初,相较于刚刚北移的亚市和位于西南部的北方汽车交易市场,东方基业汽车城无疑是占尽了地利。然而,东方基业并没有实现复制老亚市的愿景,主体建筑被划归为购物广场,空置了多年的综合大楼也早已入驻商家,被超市、餐饮店等取而代之。

划建设四条汽车大道,分别为整车销售市场、二手车市场、汽车配件用品市场和汽车售后市场。“集群式的汽车园区还是主流。”他说,亚市专营店和二级代理并存的现状在规范管理下是有利于市场竞争的。

“综合大厅原是坡面设计,呈螺旋状盘升结构,是为汽车展销服务,以便汽车上下行驶。”黄毅指着现在主体为家乐福超市的大楼说,但由于二级经销商招募受阻,大厅只能转型改造。而二级经销商最终没有进驻东方基业的原因,一方面是由于2004年车市出现滑坡;另一方面是由于4S店模式相较于二级经销商的优势逐渐凸显,二级经销商的生存空间受到挤压,因此便少有二级经销商再选择进驻。

亦庄:自发形成汽车销售集群

随着综合大厅的悄然转型,东方基业也逐渐偏离了单一汽车园区的设计预想。此间,一些租位易主。例如目前主营的东南得利卡4S店,此前曾是一家夏利4S店;在汽车城开业初进驻的菲亚特4S店,目前则被克莱斯勒所取代。

“虽然近三四个月以来车市都处于比较低迷的状态,很多人都说车不好卖,但是我们店里的车卖得却一月高过一月。”亦庄开发区内某豪华车品牌销售人员表示,“因为我们这附近大多是豪华车品牌,卖车是能互相带动的。”

近年来,随着周围居民小区的建设,以及综合大楼及其附近的商户入驻,也在一定程度上与东方基业汽车城实现了相互带动。“这与4S店集群效应相似,能够增加更多的进店客户,从而保证真实客户的购车比例。”黄毅介绍,单店的销售只能依赖于具有明确购买意向的客户,但是4S店集群可以增加潜在客户的进店量,进而提升实际购买量;同时,汽车城对各家4S店的统一管理及宣传,也能增强单店的品牌影响力。

2002年到现在,亦庄开发区内已经形成了初具规模的汽车销售集群,现在已经有21家4S店聚集于此。其中宝马是第一批进入亦庄开发区的4S店之一,随后奥迪、奔驰、讴歌、沃尔沃等4S店纷纷进驻。

一位进口车经销商表示,“当初来亦庄这里投资建店主要是看中这里的周边设有多家世界500强企业,在这里工作的人群消费能力比较高。而且有宝马、奥迪等豪华车品牌已经走在我们前面,证明这里的确能够带来经济效益。”早期来亦庄看车买车的客户以居住或工作在亦庄周边地区的消费者为主,客流量并不大。如今,随着区域内汽车消费形成气候,越来越多的消费者对亦庄的认可度逐渐增加,到亦庄看车买车的消费者也逐渐增多。

“虽然现在亦庄这里有21家4S店集中在一个区域之内,但是,我们并不是一个严格意义上的汽车市场。”另一位豪华车品牌的经销商表示,“这里面有利有弊:有利在于我们完全是各自为政,互相之间只是邻里关系,不用向市场管理者缴所谓的出库费,要知道羊毛都要出在羊身上的。但是另一方面,我们也没有得到一个整体的品牌宣传。”

亦庄开发区的各个品牌4S店都是由投资人在这里自行选址建店,尽管已形成规模效应,但是这些经销商们与其他企业相同,对开发区管委会来说都是投资者。“亦庄开发区在广告宣传的时候从不提4S店消费集群,事实上,这些4S店现在的规模和数量,并不比一个汽车交易市场小。”某经销商表示了自己的不满。

优势:亦庄开发区内豪华车和中高档车品牌4S店集中,形成规模效应。豪华车品牌服务水平相对较高,在为客户提供高质量服务的同时,也带动周边中高档品牌4S店提高自身服务。而且这一区域内的4S店大多建在高速公路出口附近,交通相对方便。

劣势:品牌覆盖不够全面,中低档品牌经销店数量较少。另外,通往亦庄的公交线路较少,尤其是4S店附近,几乎没有公交车路过。

管委会:贡献份额不大

对经销商的不满,亦庄开发区管委会相关负责人解释,作为第三产业的一部分,汽车4S店在开发区发展中起到了积极的作用,但是这些4S店的贡献在开发区总体经济发展中所占的份额并不大。据统计,今年1至5月,开发区内21家4S店共完成销售收入34.92亿元,占全区商业收入的12.81%。

东方基业:转变为综合大卖场

东方基业汽车城中央区域的综合大厅前,“东方活力购物广场”几个红色大字醒目可见,18个主流品牌的4S店分布于东西两区,簇拥着综合大厅。不久的将来,东方基业作为汽车品牌的专有符号也许会慢慢弱化,人们提起东方基业,脑海里第一印象可能不再是汽车了。

东方基业副总经理万灏指着综合大厅的坡面设计说:“这个坡面设计和螺旋状盘升结构地形将在我们视野里消失,陈列在这里的展车也将悉数撤离,取而代之的是各色服装品牌店和麦当劳肯德基等服饰餐饮巨头的扎营。”

万灏介绍说,综合大厅的坡面设计原计划用于汽车展销。由于当时厂家规定五公里范围内不允许同一品牌出现两个以上的销售点,以及2004年车市滑坡导致二级经销商招募受阻。目前东方基业的主流大厅正在转型改造中,计划年底完工,现已完成了招募。

2004年9月东方基业汽车城开业,当时的北京市场上亚市一家独大,东方基业投资者王晓京正是看中了亚市的红火热闹,投资20亿在姚家园建成了占地20公顷的汽车城。该市场是以4S店为主的集群式汽车城,辅以二手车经纪公司。整个汽车城主要由东区、中区和西区三大园区组成,集中了东风本田、东风日产和一汽大众等中端品牌专营店。

在亚市北移之初,东方基业无疑占尽了地利。四年过去了,东方基业却没有实现复制老亚市的美好愿景,其主体建筑现已被规划为奥特莱斯购物广场,空置了三年多的主流大厅正悄然转型。东方基业逐渐偏离了单一汽车园区的设计预想,未来将转型为提供多元化消费的综合大卖场,即“东方基业”不再是一个专门代表汽车的品牌符号。

优势:多条公交线路均可抵达,是离市区最近的大面积汽车专营店集散地。购车购物娱乐一体化的未来布局可实现购车和其他消费相互带动。

劣势:提供的服务单一,基本集中在购车,而配套服务包括汽车装饰及美容检测等多层次、多元化的综合性服务比较欠缺。 管理者:不会向后市场延伸

东方基业副总经理万灏表示:“东方基业由于空间相对有限,所以未来将稳定目前4S店集群的模式,布局规划不会向汽配等后市场延伸。我们会充分利用在四环和五环之间的地理优势,把主流大厅转型建设成为集服装、餐饮和娱乐为一体的综合型大卖场,同时把东方基业打造为购车和购物两个一站式服务的国际综合大品牌,而不仅仅局限于汽车。”东方基业汽车城总投资超过20亿元人民币,最初的构想是借鉴亚市的模式。

专家观点:汽车销售将走向集群式

新华信汽车营销解决方案副总经理郎学红表示,从1999年开始推行4S模式,短短几年这种模式从推广到覆盖都经历了快速的发展,目前一个品牌在某一地区有多家4S店,这种存在方式一度对有形市场造成了压力。因为在此之前汽车销售以集散市销售模式为主,比如老亚市,而这种模式在售后服务上与4S模式有很大差距。

亚市的搬迁成为一个机遇,新亚市建成后,市场对汽车的营销模式进行了调整和升级,保留了原有的优势,同时开始吸收4S店集中到新亚市。这是顺应市场发展的需要,从近几年的发展趋势上看,汽车销售将逐步摆脱集散式,而走向集群式,汽车大道、汽车园区将成为主流。集中建店、统一规划,形成集群效应。在相当长的一段时期内,多种营销模式共存是事实。

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