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吉利控股集团将持有盛宝银行51.5%的股份,销量更低至16007台

点击: 170 次  来源:http://www.shabbyhome28.com 时间:2020-01-02

说到吉利,大家第一想法肯定是营销大号,所以对于其超高的销量,大家也就先入为主的觉得都是营销的功劳了。其实,销量高是与优秀吸引人的营销方式有着密不可分的关系,但是其实大家可以想一想,如果一个企业没有过硬的素质和其产品本身的高质量,恐怕大家也不会一窝蜂的抢购这个公司的产品吧?这么一说,大家是不是已经觉得其实吉利也是这样子呢?

作为当下最成功的自主车企,吉利近年来在品牌和销量上都取得了不错的成绩。2018年上半年,吉利汽车总销量达到766,630辆,同比增长44%,超越日产、丰田、本田,成为中国仅次于大众和通用的第三大汽车制造商。

但在2014年,吉利还在经历渠道与销量的低潮。营销之道,如攀山越海,步履维艰。其中滋味,大概只有身处其中的人最能体会。作为吉利营销掌门人,吉利汽车集团副总裁、销售公司总经理林杰执掌吉利营销多年。吉利经验的积累,让他对营销的理解多了一些温度,也多了几分平和。(本文主要根据林杰先生在第十五届中国汽车营销首脑风暴乌鲁木齐峰会演讲内容整理。)——编者按

昨天,盛宝银行正式对外宣布,吉利控股集团将持有盛宝银行51.5%的股份,成为该银行的控股股东,同时,浙江吉利控股集团常务副总裁兼CFO李东辉任盛宝银行董事长。至此,盛宝银行交割工作全部完成。

那么接下来,就趁热打铁,给大家介绍一款吉利旗下新的轿跑吧!

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收购银行?瞬间,舆论沸腾了。

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吉利3.0代精品车战略

“吉利向全领域扩张,步子越迈越大了!”

“吉利统治世界?”

“吉利一统天下!”

如果说蔚来是新造车企业里的话题王,那么吉利,就是传统车企中的流量主。

不止这事儿。

这是我刷了532天朋友圈和19384条今日头条之后,得出的立论。

不信你去问问身边和汽车行业完全无关的朋友,“现在有一批新造车品牌,你知道有谁?”,“现在的中国汽车品牌,你觉得谁最能拿得出手?”十有八九,答案都是“蔚来”与“吉利”。

几天前刚刚IPO的蔚来自是从来有着天时、地利、人和的光环加持,而后者吉利的今天,则纯粹是自己磨破脚掌趟出了一条血路。

这种出身、经历与成就,理所应当地给了吉利“被神话”的可能。

吉利,中国品牌的“神话”

吉利有“被神话”的资本。

今年8月,吉利汽车销量共计达到了125,522辆,同比增长30%,1~8月累计销量达到1,012,429辆,同比增长41%,不但仅用8个月时间就完成了百万销量,更创造了中国汽车品牌“最快年销百万”的记录。

相比于自主品牌另两强长安、长城,在如此大的基础体量之下,唯有吉利在经济下行的当前,保持住了销量的正向增长。

吉利还在许多单品上保持着“唯一”的记录,帝豪是中国品牌唯一累计销量突破200万辆的车型,博瑞是中国品牌B级车中唯一能与合资品牌相抗衡的车型,博瑞GE是中国品牌首款具备L2自动驾驶的车型,而缤瑞则是唯一将L2级自动驾驶下放到了10万元级别的车型。

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一次又一次地将不可能变成可能,让媒体们自发为吉利站台,将吉利奉为“神话”。

上上代神话“五菱宏光”和上代神话“哈弗H6”已经在红海市场的厮杀下风光不在,现在,能够引发中华网友集体颅内高潮的品牌,似乎唯有吉利。

坊间甚至还为李书福和吉利编了些有的没的故事,和难以澄清的谣言,就好像吉利背后有着神秘力量在推动,做什么成什么,怎么做怎么成。他们不懂为什么,只是觉得,已经无法按照正常逻辑去分析吉利的成功与速度了。

那么,神话它,群嗨狂欢就够了。

生而平凡

“没有神的光环,你我生而平凡。”用《我不是药神》片尾曲的这句歌词来形容吉利,再合适不过了。

曾几何时,我也陷入过“吉利神话”的魔怔。为什么吉利销量能遥遥领先?为什么吉利SUV、轿车发展最为均衡?为什么吉利没有一款车在榜单上被落下?为什么吉利在收购市场如鱼得水?为什么吉利的品牌向上之路最为顺畅?

这一连串开挂的人生让我也常常忘记思考,或者说无从下手。

反正一定不是因为“神话”。

它,其实就是个再普通不过的平凡企业。

我也是在前两天去到吉利总部,专访过吉利汽车集团副总裁、销售公司总经理林杰之后,才确信的这个道理。

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它才不像我们想象的那样,产品研发节奏一直顺利、营销总能踩对路数、利润率始终居高不下。人无完人,吉利的发展之路上,同样也存在过太多太多的问题。

比如在吉利发展的1.0时代,那时的自主品牌造车普遍没有掌握核心技术,想要用最低的成本造出最实用的车,很大一部分核心部件都要问合资品牌去购买。

吉利当时选择的就是丰田发动机。然而,由于吉利新车推出后的价格,大大拉低了汽车市场的准入门槛,让合资品牌心生危机感。于是丰田立刻决定,让吉利要么给新车涨价,要么就对吉利断供。

这让吉利度过了一段非常难熬的日子,但也正是这些日子,逼迫着吉利掌握了属于自己的核心技术。所以提到这段过去,林杰甚至会感谢丰田,“有时候人的进步和成长,其实正是由于别人不允许你坐在舒适区啊!”

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再比如在吉利发展的2.0时代,或许你还记得有款A00级别的小车叫吉利熊猫。

在吉利刚刚研发这款车的时候,李书福就对其提了一个关于安全的要求,那就是要把熊猫做到C-NCAP五星安全标准。

林杰坦言这个要求对于当时的他们来说,真的太难了,因为车子小、空间小,很难有加装更多安全配置的余量,加之更多高强度钢板的使用,会让车辆自身变重。除此之外,还会让熊猫付出更高成本,而作为一辆A00级小车,谁都知道熊猫根本无法卖出高价。

但他们仍然完成了这个要求,将熊猫做成了C-NCAP五星车,而且至今为止,熊猫是唯一一款A00级别里的C-NCAP五星车。

同时,也是吉利唯一一款不盈利的车型。

所以你看,吉利也不是每款车型都能保持高利润甚至盈利。

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还有就是现在的吉利3.0时代,我们看到博越每月月销都能在2万辆上下,排名SUV市场前几名,但你觉得博越做到“神话”了吗?并没有。

林杰甚至说,其实公司对博越的营销工作非常不满意。

我可以给大家举两个例子。一个是关于博越的“智能互联”属性,其实最早搭载智能互联功能的SUV就是博越,而且吉利车型所使用的吉客系统甚至比斑马系统还要开放,比如它可以实现高德、百度、腾讯三家地图随意使用,但斑马系统只能使用阿里系的高德。

那为什么现在咱们自己包括消费者一提起“互联网汽车”,想到的就是荣威、上汽呢?因为上汽很好地把握住了“互联网汽车”这个营销标签,喊出了这个没人喊过的口号,甚至还请来了最具互联网标签化的马云爸爸站台。

但吉利呢?却一直把“智能互联”仅仅当作了一个“配置”,没能“标签化”,错过了营销先机,也错过了对“互联网汽车”制高点的抢占。

另一个则是关于2018款博越的传播,可能有人已经发现,在近几个月的吉利车型销量榜单上,博越的表现相比以往,有过些许下滑。

这时回头再去看关于2018款博越的营销和传播,会发现其实它在过去这段时间里很少出现,用林杰的话来说,就是“大家都在忙着为新车做传播,关于新款博越的太多亮点都没有展开宣传”。

这也是吉利在后百万时代面临的问题,产品多了、销量多了,员工的精力会受到更多考验,能不能把所有产品都顾全,是摆在吉利面前巨大的困难与挑战。

更何况,木秀于林,风必摧之,销量越好、摊子铺得越大,自身抗风险的能力就要随之愈强,否则必定不进则退。

这都是吉利作为一个平凡的企业,难以逃开的问题和考验。

大道至简

那到底是为什么,作为一家平凡的企业,吉利能取得如此这般的成绩呢?

每每说回这一话题,林杰提及最多的四个字,就是“大道至简”。

我一直记得小半年前有次和林杰聊天时,林杰说了一句话:“我到现在都记得,1995年李书福董事长还在做摩托车的时候,办公室墙上写着的几个大字——确定的质量方针,时刻为品牌负责,永远为顾客满意。”

这一次,林杰所说的“至简大道”,仍然可以用这几个解释,不忘初心,以消费者为中心。

“这句话说起来简单,但其实在各个层面和条件上,这都是我们奉行的最高准则。”

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在吉利人看来,为消费者切身考虑,是一家企业所能做的再正确不过的事儿,可以说,就是件平凡小事。但他们相信,只要能坚持下来,平凡就可能变成不平凡。

所以在2007年以前,吉利既没核心技术也没钱的1.0时代,为了让同样没钱的消费者能开上汽车,吉利拼命想的就是如何节约、控制一切成本,造出“老百姓买得起的汽车”。

所以他们买来一些合资品牌的核心零部件,促成了豪情、美日、优利欧的上市,让老百姓真的能花几万元就买到像样的三厢小轿车。

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后来吉利形成了一定体量,开始觉得随着时代发展,自己为消费者提供的价值已经不能再仅仅体现在价格上,于是他们开始思考车辆的安全、节能、品质、服务,基于这样的考量,2007年,吉利在宁波与80家经销商联合发布了《宁波宣言》,决定不再打价格战,开始全面转型,进入2.0时代。

李书福不惜斥资8亿元,淘汰了“老三样”豪情、美日、优利欧,新建了“新三样”远景、金刚、自由舰的生产线。还有我们前面提到的A00级唯一C-NCAP五星车吉利熊猫,也是2.0时代的产物。

这里还想再提一下吉利金刚,这款已经活跃在汽车市场长达12年的车型,就在一个月前,还作为比赛用车随中国人民解放军东部战区陆军部队开往俄罗斯,参加了被誉为“军事领域奥林匹克”的“国际军事比赛”。

林杰告诉我,金刚这款车是解放军部队亲自过来要车选走的,完全不是受了吉利推荐。其实当时部队同时问很多车企提了很多款车,但试验下来,无论尺寸还是耐久性,都是金刚最合适、品质最过硬,最终才确定了这款车。

当时吉利也提出了能不能换成帝豪,毕竟考虑到顺便传播嘛,金刚已经是处于生命周期末期的产品了,以后也不会再主推。但对方说,金刚的尺寸比帝豪要小,更适合比赛上的窄路调头、救援等等,最终还是用了金刚。

所以这也是为什么吉利现在会单在A级轿车领域布局了四款车型,外加A0级的金刚,就是因为吉利想在A级车这个一直以来竞争最激烈的市场,尽量满足不同消费者多样化的需求。

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至于现在的3.0时代,则更明朗不过了。

推出领克品牌、博瑞GE、将ACC和L2级自动驾驶功能下放到10万元级别的缤瑞车型,因为吉利清楚地看到,所有消费者其实都对高科技、高品质、多功能有需求和向往。所以他们希望自己的产品能给消费者带去更多的获得感和优越感,他们的理念已经从“造老百姓买得起的车”彻底转成了“造每个人的精品车”。

收购沃尔沃,从豪华品牌身上汲取理念、资源与技术;收购路特斯、宝腾、莲花,形成规模效应,分摊成本开销,共享品牌资源;入股戴姆勒,在新技术与新领域推进合作,等等,都是为了反哺自己,将更好的产品回馈给消费者。

很多自主品牌喜欢官降、或打价格战,吉利却不会,甚至新款博越由于购置税退补原因,企业还收回了三千多元,林杰直言也是因为“尊重消费者,我们不希望让先买吉利产品的用户变成一个受害者,所以要尽可能维持价格在一定时间内的稳定。”

对于吉利这种已经形成了百万级别销量的企业来说,他们太知道消费者的重要性了。

如果说过去,吉利是靠品质积累下了这一年100多万的口碑,那么反过来同样,一旦吉利在品质上出了什么差池,这100多万的负面口碑就足以把品牌给毁掉。

所以林杰也很自豪,今年整体车市形势如此严峻,加之内部营销费用被砍掉了30%,而吉利却能保持住全系车型的销量增长,恰恰证明了老客户的口碑传播是多么重要。

“百万之上无小事,消费者相信我们,我们自己也如履薄冰。你可以在周末去找找我所有的副总,全部找不到人的,他们都在亲自跑市场,研究和解决问题。

没有哪个企业能做到没有问题,不可能的,吉利也是。

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所以,冷静下来,我们完全无需神话吉利,吉利也不应该被神化,他们的所作所为,其实更应该被当成行业常态与准规。

不过,人们之所以愿意神化吉利,可能也是因为,相信固守平凡,就会生出伟大吧。

谁让吉利,是咱中国人自己养大的中国品牌呢?

挫折压迫出的成功之路。

吉利的发展不是一帆风顺的。2014年,我们的年销量从54万下滑到41万,当年7月,销量更低至16007台,同比下滑26%。全国销量过千台的经销商只有130家,甚至有部分经销商选择了离开。

当时的吉利,产品是最头疼的问题。只靠一款帝豪苦苦支撑,销量自然难以上去。饱受产品缺腿之苦,一品独秀之孤独。

在这样的情况下,我们想了最后还是要回归到产品上来,于是吉利3.0代精品车战略应运而生。

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2015年,吉利博瑞正式上市,可以说代表中国品牌突入B级车市场。价格跨越、销量跨越、品牌跨越,博瑞让吉利打了一个翻身仗。2016年,博瑞单月最高销量已突破6000台,创造了中国品牌B级车销量纪录。更重要的是,企业和经销商的信心也随之恢复。

什么是“好车”?对企业来说就是符合市场导向、产品品质过硬。吉利过去说“造老百姓买得起的好车,让吉利汽车走遍全世界”,现在说“造每个人的精品车”,市场环境变了,但产品第一的原则不变。

在产品研发上,吉利坚持正向研发。深化平台化和通用化战略;并在哥德堡、巴塞罗那、洛杉矶、上海建立了设计中心;同时采用国际领先的生产制造工艺,以确保精品车品质。这两项,让吉利3.0代精品车战略实现落地。

产品与营销

船与帆要匹配才好。

产品为核心,用户为中心。营销这件事情,不能过度。

产品是船,营销是帆,船与帆匹配最好;而不是说营销过度、产品不好,因为帆过大船过小,同样会覆船。

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在做营销时,我们要从用户的角度出发。消费者对品质不信任,就搞直播间,把车子拆开给他看;GS车主挑战吉尼斯纪录,让用户成为传播的主体。

其实很多营销方法也是逼出来的。我们没有合资品牌那样充足的营销资源,扎根群众,跟用户打成一片就成了最有效的方法。一些低成本手段反倒取得了很好的效果。

走向高端化

吉利前进的下一站。

中国汽车工业处于全球价值链的中低端,如何走向中高端,是摆在吉利面前的重要课题。

因此,我们推出了领克品牌。收购沃尔沃带来的技术实力、3.0代精品车带来的市场信心,以及中国汽车市场消费升级带来的发展空间,让吉利推出领克有了充足的理由。

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不论是吉利还是领克,品牌立足点都在产品和用户上。“高颜值、高科技、高性能、高价值、高安全”五项指标,正是领克对于“高端”的理解。没有高颜值,第一眼消费者就不喜欢你;没有高科技配置消费者会嫌弃你;如果不具有高性能你对不起“高端”两个字;包括高安全是必须的;同时要给用户带来高价值。

造每个人的精品车,吉利绝不妥协,吉利品牌在变化,但吉利人内心和初心不变。吉利20多年的发展形成自身的企业文化价值观,也在不断激励自己不断向上。

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