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本田在北京举行了本田中国汽车事业中期战略发布会,而本田在中国的市场占有率和影响力却在下滑

点击: 182 次  来源:http://www.shabbyhome28.com 时间:2020-01-17

4月10日,随着一场春雨降临,本田在北京举行了本田中国汽车事业中期战略发布会。然而,事情的发展并不像滋润的天气那么惬意,对于本田中国而言,同生龙活虎的广汽本田和后起之秀东风本田相比,两个合资企业凭借强势的销售表现几乎主导了本田品牌在中国的话语权,使得本田中国一直处在一个被人们遗忘的边缘,本田中国内部正需要一场及时雨式的巨大变革来明确自己的位置。昨日,在两家合资伙伴双双缺席的情况下,高调发布中期战略的本田中国给人一种迟来的孤勇之感。

备受在中国发展策略缓慢质疑的本田,终于决定要加速快跑了。

此外,在发布会上,本田技研工业株式会社执行董事兼中国本部长仓石诚司表示,未来本田将从本土化研发和零部件采购入手,允许部分中国本土零部件供应商参与到车型的研发、采购过程中,着力解决产品不足及应归市场变化调整缓慢等关键问题。同时确定了未来推进节能小型车、国产IMA混合动力系统核心零部件的战略方针。但在展现宏伟“中国计”的同时,本田的两位“中国伴”却并未现身会场。给所有关注本田中国的人心头带来一丝疑惑。

2012年4月10日,本田在北京举行了中国汽车事业中期战略发布会。本田的中期事业战略显示,未来3年(2013年~2015年),本田将向中国投放10款以上的全新和改款车型,并全面提升在华产销能力和品牌形象。

中国计缺中国伴何以前行?

拉斯维加斯3499 ,显然,这是本田加快其在华战略调整的一个信号。近两年来,国内多数合资企业都抓住国内汽车市场井喷的行情一路高歌猛进,而本田在中国的市场占有率和影响力却在下滑。现在,本田到了必须“加挡”的时候了。

虽然本田在公布的是“中国计”,但其在中国的两个合资伙伴广汽本田和东风本田却集体缺席,更为蹊跷的是,东本和广本相关人士告诉新浪汽车,在此次发战略发布之前一周,他们才收到了来自本田中国的邀请函,为本田中国本就迟来的战略发布蒙上了独角戏的味道。

本田变速

正在公布本田汽车中国中期事业计划的本田技研工业株式会社执行董事兼中国本部长仓石诚司

“从2013年到2015年,本田将连续投放10款以上的新车型和全新改款车型。到2015年,本田品牌车型在中国的销量将比2011年翻一番。”本田技研工业株式会社执行董事兼中国本部长仓石诚司在发布会上表示。同时,本田将改变产品研发思路,增加投放专门针对中国市场研发的新产品。

在发布会现场,已有媒体对此表示质疑,但本田中国本部长仓石诚司对此的解释是:“今天的定位是本田的中期事业发布会,关于两家合资企业的相关内容,两家企业会在之后的适当时机自行对外公布。”

其实,单就“未来3年内投放10款以上车型”的产品导入思路,仓石诚司就已经给出了一个积极的信号。从1998年进入中国市场(1998年广汽本田成立,2003年东风本田成立)到2006年,本田一共在中国市场导入了6款车型(广汽本田雅阁、奥德赛、飞度和思迪,东风本田CR-V、思域);而从2006年至今的6年间,本田在中国仅导入了两款车型(东风本田思铂睿和广汽本田歌诗图)。如今,本田计划在3年内投放10款以上的车型,本田的动作显然将比此前有明显的加快。

但这样的说法无疑显得过于“生分”,也无法立足。真正本田“中国计”的组成,大都离不开本田两位合作伙伴的努力与支持。无论是产品的研发、采购还是推广、营销,两家合资企业都是最终的执行者,缺少了两家的出席和表态,即使是宏伟的计划也显得苍白,更难免引得外界的猜疑。

而据《中国经营报》记者从本田了解到,在加强传统汽油车投放的同时,本田未来还将加快在国内市场推广混合动力车型以及电动汽车,下一阶段将向中国投放生产适合中大型车的混合动力系统,以及插电式混合动力系统等。

大众汽车公布“大众2018战略”时“三人成众”的经典一幕

为了配合新的车型投放计划,本田已经开始着手在产能及渠道方面提前进行准备。据了解,2012年7月,东风本田第二工厂将正式投产,新工厂将导入全球最先进的生产技术。同时,广汽本田也在筹划建设一条新生产线,计划于2014年投产。而在过去的6年时间里,本田在华产能几乎没有提升(东风本田26万辆产能、广汽本田36万辆产能)。随着本田在华产能的逐步提升,本田同时还将以内陆城市为中心进一步扩大销售网络。

遥想2009年由大众中国牵头发布的“大众2018”计划,虽然公布的内容在性质上与本田相近,但发布会现场的一幕无疑与今日的本田中国事业中期战略形成了鲜明的对比。

“在快速提升中国产能的同时,本田还要强化本地化研发。”仓石诚司表示,本田将改变在中国的汽车事业运营体制,进一步扎根中国。据其介绍,目前本田在华合资企业广汽本田和东风本田都拥有自己的研发团队,今后,本田将进一步加强研发的本地化工作,并探讨成立本田中国设计中心。

丰田公布“云动计划”时的“全家福”

据了解,在本田未来的技术升级路线图中,首先是要对汽油发动机实现全面升级。在2011年东京国际车展上,本田发布了功率和燃油经济性均达到全球最高水平的新一代动力总成技术——“Earth Dreams Technology”。据仓石诚司告诉记者,到2015年,在中国销售的所有本田品牌车型都将更新为这一最新系列的发动机。

2009年2月26日,大众总裁兼CEO范安德与上海大众汽车有限公司总经理刘坚、一汽-大众汽车有限公司总经理安铁成在大众三里屯总部集体亮相,三人手书的配合完成了一个中文的“众”字,以一个完美的中国式开局告别了奥林匹克计划,开启了“1+1>2”的2018战略。三人在台上相拥着展示“众”字的一幕,在外界看来,昭示了大众在中国内部的一致。而这样的局面预示了今日在中国的成就。一汽大众与上海大众虽存在竞争,但相同级车型却能携手大卖,以至于原定2018年完成的产销量目标,提前数年实现。

从产品导入、产能扩充到采购体系等各个层面进行一系列快速变革,本田似乎要在未来3年时间内,把过去6年时间没干的事全干了。

当然,独角戏的局面可能有着深层次的原因,在与仓石诚司的沟通中,他提出了这样的反问,“如果大家没有集体出现,大家会质疑,但从相反的角度考虑,如果大家都来了,也可能出现问题。”而这样的说法无疑暗示了本田中国和广汽本田与东风本田之间存在着一定的隔阂。但这样的言论却与此前新浪汽车分别采访两家合资企业高层有关企业间合作的态度相悖。广汽本田执行副总姚一鸣与东风本田陈斌波都曾向新浪汽车表示,目前双方都在进行着积极地沟通与交流,甚至在很多问题上携起手来希望能够产生更深一步的合作。无论三方谁的说法更为正确,无疑合作的三方仍存在问题。

保守反思

众所周知,广本多年来的强势地位早已主导了本田品牌在中国的话语权,看着丰田中国、大众中国在中国市场上风生水起的一手托两家战略长袖善舞,本田中国作为日系三大品牌之一自然不甘心一直低调,此次撇下两个合资伙伴,高调发布以车型产品为核心的中期战略,用意不言自明。

显然,本田希望在未来3年快速实现在中国市场的复兴,而本田也的确需要一次复兴。

但无论问题如何,尽快携起手来,求同存异,增加品牌合力,改善品牌在华业绩才是正途。随着世界经济的起伏,一场全球汽车中心转移的大变革正在中国市场悄悄上演。对于未来的竞争,谁能够团结大多数人的力量,谁才能在汽车这个依靠规模化生产取得效益的行业真正获胜。如今,内部情况更为复杂的大众、丰田都能把利益各方携起手来,同台亮相,规模和利益结构都相对简单的本田又为何不能呢?而如果连如此简单的携手亮相都无法达成,未来的中国大计又谈何实现?中国计尚需中国伴。

据权威统计数据显示,2011年,本田在中国市场的整体销量为62.4万辆。而同期,通用在华销量为255万辆,大众在华销量也达到226万辆,就连同为日系伙伴的“后来者”日产-雷诺联盟在华销量都达到了128万辆。

采购体系松土言胜于行?

相比之下,本田的表现显然差距较大。“国内车市存在着两类导向的企业,一类是像本田这样以‘利润第一’为战略出发点的企业,产品和产能策略非常谨慎;另一类则是像大众和通用那样强调‘规模制胜’的企业,以丰富的产品线抢占市场份额。”知名汽车评论员贾新光认为,无论是在全球市场抑或国内市场,与丰田、通用、大众等以众多车型“广撒网式”的思路不同,本田一直都是奉行“少而精”的精品战略。“将有限的精力投入到少数几款车型的运作中,既有优势又有风险。市场对车型认可则能获得较好的回馈,反之,则会因产品太少而面临市场困境。”贾新光认为。

本次的本田发布会内容中,不乏亮点。逐步开放的零部件供应就是其中之一。本田方面坦言,此前对中国市场反应滞后的原因,很大部分是缘于零部件的研发、生产与采购。

在过去的6年时间中,本田在华只导入了歌诗图和思铂睿两款车型,由于各自较高的定价及本身较窄的定位,使这两款产品毫无悬念地遭受到了市场的冷遇。据中汽协的统计数据显示,2011年歌诗图销量仅为1914辆,同期思铂睿销量仅为1.7万辆。

仓石诚司坦言,由于本田一直以来采取以美国市场为核心的战略,本田在中国市场投放的车型几乎都是在北美、日本研发车型的翻版。由于车型的研发在海外,而零部件的供应商都是在车型开发初期便参与其中,以至在中国国产后零部件的供应商也很难更换(其中涉及知识产权变更、转让等问题)。

而事实上,正是由于本田在中国市场的战略过于保守,自2009年起,本田中国就已经开始显现出“颓势”。2009年、2010年、2011年,中国市场整体增幅分别为46%、32%和2.5%,但本田中国销售增幅分别为22%、12%和-4.5%。

但面对着变革的压力与成本的困扰,新的研发、采购举措势在必行。仓石诚司介绍,未来本田将从研发入手,在诸多车型的研发工作上,以中国为核心。这样在研发初期便可邀请符合本田质量标准的中国当地供应商,共同开发,而本田也将向相关企业提供相应的技术支持,使零部件在保证质量的同时,成本始终控制在较低的水平。同时由于同处中国,对于产品的信息反馈与修改周期也将缩短,使此前反应滞后的诟病得以解决。仓石诚司还表示,未来如果这些零部件质量达标,也将考虑从中国进口,将其推广至全球。进而解决日本当下面临的日元升值问题。

“我们已经意识到问题所在,给我们一点时间,一定会给你们惊喜。”不久前,本田全球社长伊东孝绅如是反思,他们承认本田之前的战略过于保守,并表示本田将加大在中国市场的研发和产品投入,从而改变目前在中国市场的被动格局。

当然这样的设想固然值得称赞,但中国古人早有名言,闻其言,仍需观其行。在约莫两年前,这样的做法便早已被某日系厂商提出。但时至今日,该做法已悄无声息,当初振奋人心的消息如今已化作一个中国汽车人记忆中的美丽姿态。

前路悬疑

由于零部件采购涉及多方利益,所以真正能否放开并没有本田方面描绘的那样简单与美丽。在中国的零部件企业,多数为日方持股或被日系企业垄断。同时,日系车企同诸多钢铁、零部件供应商同属同一财团,且交叉持股情况严重。由于经济趋势从紧,日本国内仍面临着较大的就业压力,而这种压力已传导至了车企行业。汽车整车、零部件生产是日本本土企业的核心业务,能否真正做到在中国市场的零部件研发与采购出现松动仍待观察。

本田此次发布的中期汽车事业战略,似乎正是对伊东孝绅反思和承诺的兑现。

押宝低排量小型车决心PK丰田混动?

该计划显示,除加速新产品投放外,本田还将推进产品技术升级,并在中国推广节能环保车和新能源车。“在混合动力车的导入方面,第一步是推广本田独创的IMA技术。2012年,本田将引进3款配备IMA系统的混合动力产品,包括CR-Z和Insight等。”仓石诚司表示,与此同时,本田也在积极筹备国产化工作,“不久后,本田新能源车的电池、电机等核心零部件都将实现国产化,以进一步降低成本。在下一阶段,本田还将向中国投放生产适合中大型车的混合动力系统,以及插电式混合动力系统等”。

在发布会上的另一亮点,便是本田决定大举进军小排量车型和节能环保车型。从2013年开始,将逐步引进全新小排量节能动力总成,同时落实本田混合动力系统IMA的核心零部件电机、电池的国产。

不过,也有业内分析人士认为,本田要想彻底改变在华处境,仅仅凭借在产品导入层面的转变似乎并不够。同时,混合动力车型及电动车在国内市场的普及依旧看不到实质性的突破,本田未来推广和普及的混合动力及纯电动车型似乎很难在短期内快速获得收益。

仓石诚司表示,本田作出如下决定主要基于两个方面,其一是填补本田在小型车和节能环保车型方面的空缺。本田自进入中国便开始便从中级车雅阁入手,奥德赛、CR-V、思铂睿、歌诗图无一不是大排量、大体型的“杰出代表”。奋战小型车的仅有飞度一款,这无疑是未来本田的潜力市场。

“除开加快产品导入速度之外,本田接下来还应该对其在华的零部件供应体系进行系统的改变。”知名汽车评论员钟师表示,这将更利于本田在中国建立起长期稳定的发展环境。

另一方面,本田在小型车方面的计划也是出于对政策的考虑。仓石表示,至2015年,中国将出台可能是世界上最为严格的排放法案。车企生产的车型平均油耗要低于6.9L。对于大排量仍占主导的本田而言,进军小排量,拉低平均油耗,成为日后发展的必然选择。

据了解,在过去的6年时间里,本田在华的供应商体系几乎没有变化。有统计数据显示,眼下本田在华合资企业70%的零部件仍然由本田体系内供应商供应,而非实施真正的本土化采购,这不利于本田降低生产成本。对此,仓石诚司做出了“本田将进一步强化零部件的本地化采购,积极扩大与中国本土零部件供应商的合作范围”的承诺,但其并未公布具体的实施计划。

不过,法律面前,人人平等。如丰田、大众等企业也面临着同样的约束。仓石坦言,本田已做好在节能环保领域挑战其他企业的准备。

此外,还有业内人士对本田在华突然加速的前景表示了担忧。“从1962年才开始造车的本田,发展到现在成为国际著名车企,秘诀之一就是其始终坚持稳扎稳打的策略,从不盲目扩张,也从不为了追求销量而密集投放车型。这也是本田能成为日系车企中从未出现过年度亏损的企业的主要原因。”贾新光表示,现在,为了尽快改变在华处境并谋求更大成功,本田选择加速跑,“这个转变是积极的,同时,也会给本田未来在华的管理和风险控制能力提出考验。”

他表示,本田一份调查给与了他们信心。调查显示在中国人们认为混合动力车型高于传统动力车型的价位区间是1.5-2万人民币。而日本的这一调查结果也与中国相符为1.7万。他认为相对于丰田的Hybrid重混系统,本田的IMA更容易达成这样的目标。未来,本田将会努力将价格的差距降低到那一范围,所以成本会成为本田相对与丰田在混合动力领域的最大优势。

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